□薛世君

　　为什么近年国货日渐崛起、“国潮”成为消费热点？为什么知名大型商超接连闭店？为什么连锁便利店如雨后春笋般出现在社区周边？为什么无印良品、优衣库、折扣牛等品牌层出不穷？在日本学者三浦展的著作《第四消费时代》中，你或许能找到问题的答案。

　　在本书中，作者以“消费时代”作为分析框架，用生动的案例描述了近百年来日本社会消费的变迁过程。整体上看，日本社会从通过消费建立起一个富裕家庭的时代（第二消费时代及以前），发展到通过消费来丰富个人生活、发挥个性的时代（第三消费时代），再到以消费为手段来建立和他人的联系、为社会作贡献的时代（第四消费时代）。在这个过程中，日本国民意识发展的方向，由注重国家到注重家庭，再到注重个人，最后到注重社会，其变化轨迹非常明晰。

　　从第三消费时代到第四消费时代的变迁，可以说是最明显的。从“以物为中心”到“以人为中心”，从强调数量到强调质量，从追求名牌到追求简单休闲，从大众化到小众化，从大批量生产到个性化定制，从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识，从注重个人意识到注重社会意识，从利己主义到利他主义……在第四消费时代，消费理念已经过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

　　这本书写的虽然是日本，但观察角度和分析框架同样也适用于中国。这些年，中国出现的奢侈品降温、个性化定制勃兴，咖啡奶茶类高性价比品牌崛起，还有一些体验型消费现象、场景类消费业态等，都能在日本消费社会中找到一定的参照。

　　中国处于第几消费时代？尽管一些观点认为，中国已开始进入第四消费时代，但也有学者认为，中国整体消费社会尚处于第三消费时代初期，基本消费逻辑与日本当时非常相似，即开始重视个人，注重更高的物质享受以及精神需求，追求个性化，关注高端消费、品牌营销能力强的品牌、细分化消费各领域龙头。

　　近年来，中国社会涌现的“国潮”热、“汉服热”、考古热、文博热等，跟书中日本消费变迁过程中出现的一些特征类似，也多少能够印证“中国处于第三到第四消费时代之间”的判断。值得一提的是，这本书的大部分内容，后来又被修订整合，迭代孵化出了另一本名为《孤独社会》的书，对当下的社会消费热点和趋势做了鞭辟入里的分析。

　　要扩大内需，激发消费潜能，培育新的消费增长点，前提是要弄清楚社会消费的发展趋势，这样才能充分发挥消费拉动经济增长的基础性作用，推动经济高质量发展。从这个意义上看，《第四消费时代》《孤独社会》之类的书籍，就不失为洞察消费态势的重要参考。