□叶一剑

　　在最近参加的一次座谈会上，笔者再次听到有专家将门票经济的占比作为评价区域文旅发展质量和景区可持续发展的标准之一，表现出对门票经济的不信任，甚至是抵触。事实上，对门票经济的质疑与否定，在文旅行业已经非常普遍。这种批评，一方面在于文旅项目长期过度依赖门票收入，以至于失去转型动力与机会窗口。另一方面，也与一些传统景区在降低门票甚至取消门票后，综合性收益提升有关。

　　事实上，作为文旅产业中最稳定的收入来源之一，门票经济依然扮演着非常重要的角色。其重要性在一些资源属性明显的景区景点和城市区域，依然非常显著。因此，在构建景区高质量产品、创新现代化文旅产业体时，不应“一刀切”地对门票经济予以否定。

　　现阶段，文旅产业结构越来越复杂，消费市场日趋个性化，文旅项目运营所直面的消费需求更加多元。对于文旅行业从业者而言，勇于打破对传统门票收入的过度依赖，通过锚定多元的价值交换方式，实现更加丰富的价值闭环构建，已经成为一种共识。现如今文旅运营的新方向之一，便是积极拓展新型门票收入。

　　首先，在对地理空间、文旅资源、文化符号等进行商业开发时，要尽可能通过小尺度的项目创设实现门票收入，降低每个点位和体验的单价，给游客以更灵活的选择空间，并可以通过灵活的组合票价机制，让游客感受到人性化和高性价比。

　　其次，一些单一主题和依靠核心资源支撑的景区景点，依然可以通过单一门票机制变现，但一方面要将具体产品、服务和体验紧紧围绕主题展开，避免冲淡体验的沉浸感；另一方面，要在表现手法、体验场景、业态设计、互动方式上不断拓展，给游客带来物超所值的感觉。在此基础上，还要进行持续的创新和迭代，不断营造新鲜感，让游客常来常新，以增加重复购买的概率和比例。

　　最后，要以更加丰富的想象力实现门票载体的拓展。比如，一杯定价远超市场均价的咖啡、一家定价很高的民宿，虽然游客购买的是咖啡、支付的是房价，但考虑咖啡馆环境的稀缺性和民宿独特的文化体验，其事实上承载了“门票”的价值交换。通过这种新兴业态，文旅项目不仅实现了高附加值变现，并在品牌和口碑上，打破了对传统门票的认知。

　　当一个城市、一家企业和一个景区连收门票的意识和勇气都没有的时候，大概率是做不好文旅规划、运营和创新的。因此，在否定门票经济之前，不妨先思考一下其底层逻辑，在此基础上，再谈对文旅产业的转化和发展。