□赵子娴

　　奶茶品牌“茉莉奶白”与游戏《恋与深空》宣布，双方联名活动于6月18日正式上线，为玩家和奶茶爱好者奉上一场夏日甜蜜联动。社交平台上，相关帖子已引发热议。

　　餐饮品牌与游戏IP的牵手并非孤例。瑞幸咖啡先后联名《蛋仔派对》《王者荣耀》，也曾跨界茅台推出“酱香拿铁”；肯德基与《原神》《逆水寒》等游戏早已深度合作；奈雪的茶携手《如鸢》，部分门店单日营业额暴涨。近年来，品牌们仿佛约好了一般，争相涌入游戏圈。

　　数据显示，2025年国内游戏市场用户规模增至6.83亿，同比增长1.35%。这正是品牌最想抓住的群体：活跃于社交平台，乐于为兴趣买单，也愿意为心仪的角色走进一家原本陌生的门店。当下餐饮行业同质化严重，单靠新品已难以持续制造话题，而游戏IP自带流量、粉丝黏性高、忠诚度强，甚至能激发玩家自发“二创”。与游戏联名，遂成为性价比极高的营销选择。

　　比流量更值得关注的，是消费逻辑的深层变化。情绪消费日渐走俏，年轻人甘愿为品牌带来的情绪溢价付费——一杯奶茶本身不值多少钱，但印上“他”的脸、附赠“他”的周边，价格便能轻松走高。

　　精明的品牌方早已嗅到这一趋势，不再满足于在包装上简单贴标，而是努力将消费变成一场互动体验。“茉莉奶白”的尝试颇具代表性：店员在门店简介栏写起“重生文”“霸总文学”，把一行店铺介绍硬生生玩成网文连载现场，网友截图疯传，分文未花却刷屏社交媒体。此次与《恋与深空》合作，从纸杯设计到卡组周边，处处透出“懂你”的诚意，门店栏更是花样翻新，再度登上热搜。

　　然而，联名赛道正日益拥挤。过去那种Logo堆砌式的粗放合作，已难再让年轻人多看一眼。许多联名开售即巅峰，热闹三五日便归于沉寂。不拿出真功夫，没人愿意再买单。

　　营销玩得再花哨，终究要落回商品品质本身。“茉莉奶白”也好，其他品牌也罢，联名带来的热度终会退潮，真正能留住消费者的，是稳定的品控、透明的原料和经得起检验的食品安全。这些不在简介栏里，也不在周边设计上，却是一家饮品品牌最不该被忽视的根基。