□翟海文
当前，我国零售业格局正经历深刻重构。在经受电商冲击与消费理性回归后，实体商超的价值被重新重视，自有品牌也从贴牌赚差价升级为实体商超构筑差异化竞争壁垒的重要抓手。以胖东来为代表的河南商超凭借对消费市场的深刻理解与扎实的供应链基础，在自有品牌领域脱颖而出，不仅成为激活内需、提振消费的关键策略，更反向带动河南食品加工、包装设计乃至文旅文创等产业的提质升级。河南商超自有品牌的崛起，既是坚实供应链基础与广阔内需市场相辅相成的生动体现，也标志着河南零售从“渠道销售”向“价值创造”进行关键跃迁。这一进程，为提升区域经济竞争力提供了有力支撑。
河南商超积极探索自有品牌差异化突围路径
在河南商超自有品牌的发展中，以胖东来、鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳为代表，基于各自资源禀赋与市场洞察，探索出差异化突围路径，超越了简单的“贴牌”逻辑，共同构成区域零售转型升级的生动样本。
胖东来：以生态体系定义品牌价值新高度。在河南乃至全国商超自有品牌的发展格局中，胖东来以其独特的经营理念和极致的品牌运营，仅凭100余个SKU，便孵化出“DL”“自由·爱”等风靡市场的自有品牌，打造出精酿小麦啤酒、压榨花生油等现象级单品，更实现新品即爆品，与之合作的供应商也纷纷“出圈”。其自有品牌的破局之道，在于跳出“贴牌代工”的低端模式，构建起包含品质管控、供应链协同、情感连接以及行业赋能在内的协同共生、价值共创的生态体系。品质管控上，建立全流程品控体系，倒逼供应商升级标准；供应链协同上，除中央厨房自产的产品外，其余自有品牌产品按照专属配方定制生产，实现从研发到上市的全程共创；情感连接上，与消费者建立了超越商品交易的深度信任与价值共鸣，其自有品牌的美誉度甚至超越同源的市场知名品牌；行业赋能上，积极向同行输出自有品牌的标准、模式、产品，并间接带动当地文旅、餐饮住宿等产业的活跃与发展。
鲜风生活：以多层次品牌矩阵锚定年轻化市场。鲜风生活将自有品牌战略作为其市场拓展的关键，自有品牌销售占比已达40%，SKU约700个，初步构建了层次清晰、覆盖全面的品牌矩阵。面对年轻客群消费分层、体验化与情感化的新趋势，鲜风生活在横向上布局“鲜风超值”“鲜风甄选”“鲜风有机”等产品线，分别服务于注重性价比、追求生活品质与关注营养健康的不同年轻圈层；在纵向上，则孵化“麦语鲜风”“茶屿鲜风”“鲜风医药”等聚焦烘焙、茶叶与医药领域的细分品牌，并针对年轻客群对个护美妆的旺盛需求，积极研发卸妆水、面膜与爽肤水等热门单品，以垂直领域的专业运营深化品牌认知。这一策略的竞争力，不仅在于对需求的精准覆盖，更在于其引领场景创新的能力。通过时尚清新的包装设计、潮流茶饮零食研发、快速产品迭代以及“餐饮+零售”的融合体验，将商超从传统的交易空间重塑为满足年轻人社交、体验与生活方式提案的新场景。
淘小胖：以供应链外溢推动商业模式跃迁。淘小胖的自有品牌以5%的占比贡献了高达30%的销售额，以统一的乳白色系极简包装搭配直击消费痛点的宣传语，建立了鲜明的品牌视觉系统，并做深做透牛奶、米面粮油、冷冻速食等高频刚需品类，凭借规模化高效化运营打造“质价比”。值得注意的是，在冷冻速食、休闲食品等与河南优势产业高度相关的品类，淘小胖积极与省内供应商进行合作，有力带动区域食品产业的发展。其最具颠覆性的举措在于开放供应链，在郑州百荣世贸商城开设门店，将自有品牌商品面向全国其他商超进行批发。这意味着淘小胖从服务自身零售终端的传统角色，跃迁为赋能广大同行的供应链服务商与品牌输出方。不仅通过充满烟火气的餐饮档口聚客，更以高毛利的自有品牌和开放的供应链盈利。这种“批零兼售”的混合模式，为其在激烈的市场竞争中开辟了难以复制的差异化赛道。
华豫佰佳：以“长期主义”打磨高质平价的极致单品。在商超自有品牌蓬勃发展、普遍追求产品迭代速度的行业环境中，华豫佰佳以其独特的“长期主义”战略，开辟了一条“以质胜量、以慢制快”的差异化路径。其自有品牌不追逐品类广度与推新频率，而是聚焦于米面粮油、家居日用等民生核心品类，通过“源头筛选+工厂定制”的发展逻辑，在剔除中间环节溢价的同时，牢牢把控品质标准。例如，为打造一款理想的精酿啤酒，其团队不惜耗时数月走访十余家工厂并反复盲测，最终才推出满意的产品。这种对极致的追求更体现在其重资产构建的供应链上，华豫佰佳自建中央厨房及高标准检测室，即便面临高昂设备投入与微薄单品利润，也坚持无添加生产。华豫佰佳的实践表明，自有品牌的竞争力最终源于对产品本身的敬畏与坚守，其以“长期主义”打磨出的“高质平价”能力，正构成其难以被复制的深层壁垒。
推动河南商超自有品牌从有向优跨越
尽管以胖东来为代表的河南商超自有品牌发展势头良好，但放眼全省，仍面临产品同质化、品牌定位不清晰、供应链整合能力弱、消费者认同度低等短板。步入新阶段，必须推动河南商超自有品牌真正掌握商品定义权与品质话语权，通过持续创新与深度联动，实现从量到质、从有到优的跨越。
强化能力建设，构建专业高效开发体系。引导河南有条件的商超组建专业的自有品牌开发部门，统筹自有品牌全生命周期开发管理。重点配置具备市场趋势洞察、产品研发与供应链协同能力的复合型专业团队，建立以消费者数据驱动的产品开发机制与迭代流程，构建并执行一套体现自身品牌定位与品质承诺的企业标准体系。同时，深度借鉴胖东来等行业标杆的自有品牌开发经验，学习其协同研发、品质管控的成熟模式，推动河南商超自有品牌从同质化的“贴牌代工”向差异化的“价值创造”升级。
创新协同机制，打造价值共创供应生态。在现有自有品牌对接活动基础上，推动零供合作从活动性对接向机制性共生升级，面向河南商超与供应商构建常态化的自有品牌协同平台，分品类筛选符合商超自有品牌开发需求的优质供应商，引导商超通过共享消费数据、共建设计标准、共担研发风险、共享收益的新型方式与入选供应商展开深度绑定，将合作层次从成本优化层面提升至价值共创层面，从而推动河南制造业整体向高质量方向迈进，并将更多本土优质供应商纳入以胖东来为代表的河南商超自有品牌供应链体系。
优化消费环境，培育迈向全国标杆沃土。健全自有品牌质量追溯与消费维权机制，以优质商品和服务赢得消费者信赖，增强河南商超自有品牌市场信誉。对接省级服务业专项资金，对自有品牌产品研发、品控体系建设给予支持，鼓励各大商超深耕单品，形成各具特色的产业生态。破除区域流通壁垒，支持河南商超自有品牌跨区域布局，清理门店拓展、供应链合作中的隐形门槛。充分发挥行业协会的协同作用，促进商超之间的良性竞争与合作，共同做大自有品牌市场，助力河南商超自有品牌从区域标杆迈向全国标杆。
放大品牌声量，塑造品优誉好市场形象。构建兼具创意性与传播力的传播体系，打造“豫超自有好物”品牌，推动品牌叙事从产品信息告知向引起共鸣转变。线上依托新媒体，邀请热门博主、行业专家以及知名企业家开展“溯源直播”“好物种草”等创新形式，以年轻化、接地气的表达解读河南商超自有品牌产品背后的匠心故事与生活美学。线下由相关协会牵头，将胖东来、鲜风生活等商超自有品牌以“豫超自有好物”的统一形象参与全国性对接会、展销会，扩大河南商超自有品牌知名度和影响力，在消费者心中树立品质优、信誉好的鲜明形象。
发挥引擎效应，带动关联产业协同升级。推动胖东来、淘小胖等商超的自有品牌以稳定的规模化订单和严苛的品质标准，倒逼河南省内食品加工、包装设计、智能制造、冷链物流等配套企业进行技术改造与升级。同时，深化商超自有品牌与三次产业的连接，发展订单农业、定制生产与文旅文创融合服务，提升产品的商品化率、附加值与文化内涵。最终，使河南商超自有品牌的发展，成为串联起河南制造、河南农业与河南文旅资源的纽带，从而推动其从消费市场的响应者转变为驱动区域产业转型升级的强引擎。
（作者单位：河南省社会科学院数字经济与工业经济研究所）