□吴笑天

　　品牌建设是提升粮食和农业综合效益和竞争力的重要抓手，打造区域公用品牌是强农、富农的重要途径。习近平总书记在吉林考察时深刻指出，粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。随着我国经济进入高质量发展阶段，农产品市场竞争越来越激烈，相当一部分粮食大省选择在省域范围内统合资源，创立省域粮食公用品牌，出现了“齐鲁粮油”“皖美粮油”“吉林大米”和“水韵苏米”等一批粮油产品省域公用品牌。

　　近年来，河南省农业区域品牌建设取得了积极进展。一是完成了顶层设计。省政府颁布《关于实施品牌发展战略推进“美豫名品”公共品牌建设的实施意见》，以“美豫名品”公共品牌建设为抓手全面实施品牌战略，推动经济社会高质量发展。其中对农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌建设作出重点部署，强调要将产品优势转化为品牌优势。二是启动特色农产品省域公用品牌建设。围绕优质特色农产品创立了“豫农优品”省域公用品牌，以省农业农村主管部门为依托，通过正式注册商标标识，颁布团体标准，组织开展营销活动，致力于打造农业区域公用品牌体系。三是省域粮食公用品牌建设成功试水。省粮食流通主管部门为落实全省品牌战略，围绕粮油大宗农产品，研究推出“美豫粮油”品牌，组织开展“北京行”“陇上行”等粮油产品系列推介活动。同时针对河南小麦的地域特征，发布《豫麦》地方标准，为粮食品牌建设提供了较好的基础。

　　充分认识省域公用品牌的作用机理，有效形成市场合力。一是创建省域公用品牌可以在新的市场条件下为粮油生产有效赋能。粮油大宗农产品存在的主要问题是比较收益低，影响种粮农民积极性。创建省域粮食公用品牌，可以通过动员、组合本省的自然地理资源和历史文化资源，在稳定粮油产品功能价值的基础上，开发生态价值和社会文化价值，打造多元价值结构，在满足消费者基本功能性需求的同时，满足其文化性、情景性、社会性需求，提高粮油产品附加值。二是创建公用品牌有利于形成市场合力。粮油区域公用品牌建设是典型的“协会搭台，政府站台，企业唱戏”，可以在不违背市场原则的前提下，聚合政府部门、行业组织和市场主体等多元力量，对企业品牌、产品品牌进行背书加持，降低农业企业、农民合作社和家庭农场进入市场的成本。三是能够更好满足消费者的多元化需要。随着消费结构升级步伐加快，粮油产品消费的产地依赖和地域偏好越来越强，通过品牌建设把我省独特的地域特征刻画和表达出来，能够更好满足城乡居民的市场需求，增强粮食产业发展动力。当前，我省粮食公用品牌建设已经经过充分预热，立足现有品牌资源，正式创建“美豫粮油”公用品牌，有利于形成“一个美豫名品省域公共品牌+两大省域农业公用品牌+N个企业品牌产品品牌”的网状农业品牌体系，共同致力于农业强省建设。

　　正式注册登记集体商标标识，加强品牌建设和保护。创建“美豫粮油”省域公用品牌，必须诉诸坚实的制度基础和法律保护。首先，要明确创建主体和运营主体。省域公用品牌的创建主体应该为行业协会或其他非营利性组织，运营主体应该由创建主体指定。要尊重品牌建设规律，既要取得政府支持，又要满足品牌建设的市场属性。其次，要制定品牌规划，研究确定公用品牌的商标标识和标语口号，正式到知识产权部门和版权机构注册登记，并明确商标使用办法，制定品牌团体标准，建立用标者进入退出机制，夯实品牌建设的制度基础和质量内核。最后，要明确对口支持部门。由于粮食经营主体普遍规模小、实力弱，在品牌初创阶段政府不能缺位，要以政府为后盾，利用粮食等有关部门多年积累的品牌资源和项目资金渠道，加大投入，强力助推，逐渐将品牌运营纳入市场化轨道。其中，集体商标标识和标语口号的提炼尤为重要。在粮油产品高度同质化的情况下，要深入到地域文脉中寻找创意灵感。只有这样，才能形成具有既富于个性，又能够被广泛认同的品牌符号和宣传用语，也才能给消费者留下深刻印象。

　　有效开展品牌营销传播，讲好品牌的故事。没有传播就没有品牌。做好品牌传播，必须回答好“向谁说，说什么，怎么说”三大问题。“向谁说”要求确认传播区域范围和传播对象；“说什么”要求明确传播内容，首先要向消费者讲清楚产品的个性特色，回答这个地方的产品与别的地方的产品有什么不同，好在什么地方，给消费者一个选择的理由。其次，要回答为什么好，需要沿着自然和人文两条线索去解读、去讲故事，以吸引和说服消费者，引导他们重复购买。“怎么说”是传播的形式问题，要多渠道、多场景、多层次持续传播。“向谁说，说什么，怎么说”是品牌传播的三要件，缺一不可。“说什么”是核心，其中对产品独特性的定位最重要。有了这一内核，自然人文故事的讲述才会有主线，才会更聚焦。也只有这样，传播和重复传播、持续传播的效果才会在市场上和消费群体中累计和强化，才会最终促进产品销售和溢价。因此，创建组织和相关部门要深入研究，寻求最精准的品牌定位，围绕这一定位去树形象闯市场，在更高水平上保障粮食安全。

　　（作者单位：河南财政金融学院）